BAB
I
PENDAHULUAN
A. Latar
Belakang
Sebagaimana kita mengetahui bahwa orientasi ilmu
pemasaran adalah pasar. Sebab pasar
merupakan mitra sasaran dan sumber penghasilan yang dapat menghidupi dan
mendukung pertubuhan perusahaan. Oleh
karena itu segala upaya dalam bidang pemasaran selalu berorientasi pada
kepuasan pasar. Dan jika pasar dilayani oleh perusahaan, kemudian pasar merasa
puas, maka hal ini membuat pasar tetap loyal terhadap produk perusahaan dalam
jangka waktu yang panjang. Untuk itu kita dituntut bukan saja mempercanggih
teknik pemasaran kita tetapi juga memperhatikan tanggung jawab terhadap
konsumen dan masyarakat.
Iklan merupakan suatu bentuk
komunikasi massa melalui berbagai media massa yang dibayar oleh
perusahaan-perusahaan bisnis, organisasi non profit dan individu-individu yang teridentifikasi dalam pesan periklanan
dengan maksud memberi informasi atau mempengaruhi pemirsa dan golongan tertentu
bentuknya dapat berupa tulisan, gambar, film, ataupun gabungan dari keseluruhan
unsur tersebut. Urat nadi kehidupan televisi (swasta) terletak pada iklan.
Tanpa iklan, mustahil sebuah televisi
mempertahankan eksistensinya.
Bagi
produsen iklan bukan hanya
menjadi alat promosi barang maupun jasa, melainkan juga untuk menanamkan citra
kepada konsumen maupun calon konsumen tentang produk yang ditawarkan.
Iklan seringkali menggiring khalayak
untuk percaya pada produk,
sehingga mendorong calon
konsumen untuk mengkonsumsi maupun mempertahankan loyalitas konsumen.
B. Rumusan
Masalah
1. Apa
yang di maksud dengan Pemasaran dan Periklanan?
2. Apa
saja hal-hal yang harus diperhatikan dalam pemasaran?
3. Apa
saja peran dalam periklanan?
4. Apa
saja permasalahan yang bersinggungan dengan nilai-nilai dan etika periklanan?
C. Tujuan
Makalah
1. Mendeskripsikan
maksud dari pemasaran dan periklanan.
2. Mengetahui hal-hal yang harus diperhatikan dalam
pemasaran.
3. Mengetahui
fungsi dari periklanan.
4. Mendeskripsikan
permasalahan yang bersinggungan dengan nilai-nilai dan etika periklanan.
BAB
II
PEMBAHASAN
1. Pengertian
Pemasaran dan periklanan
Pengertian
pemasaran
Pemasaran adalah kegiatan
menciptakan, mempromosikan dan menyampai-kan barang atau jasa ke para
konsumennya (Philip Kotler, 2003). Pemasaran berupaya untuk menciotakan nilai
yano lebih dari pandangan konsumen atau pelanggan terhadap suatu produk
perusahaan dibandingkan dengan harganya serta menampilkan nilai tersebut lebih
tinggi dibandingkan dengan produk pesaingnya.
Pemasaran merupakan salah satu
fungsi utama dalam menentukan bisnis perusahaan. Tenaga pemasar merupakan
sarana penghubung utama perusahaan dengan konsumen, atau dengan kata lain
tenaga pemasar adalah ujung tombak bisnis perusahaan, karena merekalah yang
memotivasi para konsumen untuk mernbeli produk perusahaan atau bertransaksi
dengan perusahaan. Pemasaran antara produk dan jasa juga sangat berbeda.
Biasanya untuk produk manufaktur diperbolehkan untuk diiklankan di media baik
massa maupun elektronik.
Sementara untuk jasa secara etis dan
moral tidak diperbolehkan untuk diiklankan atau diungkapkan secara terbuka
kepada khalayak umurn. Apalagi untuk anggota profesi biasanya sudah ada kode
etik tersendiri yang harus dipatuhi dan dijunjung tinggi, sebagai contohnya
Akuntan dan Pengacara.
Era globalisasi memberikan pengaruh
yang cukup besar terhadap pemasaran dan tentunya hal ini menimbulkan tantangan
baru bagi profesi pemasar saat ini, dimana tentunya mereka dituntut untuk dapat
memahami peluang untuk mendapat terobosan baru.
Terdapat
beberapa tantangan bagi profesi pemasaran pada abad 21 ini yaitu:
1) Tantangan
Visi
Dimana tanggungjawab
untuk melihat masa depan menjadi beban yang berat bagi para eksekutif
pemasaran, dimana pemasar harus mempunyai kebe-ranian untuk mendobrak kemapanan
dan kreativitas dalam menentukan strategi pemasaran.
2) Tantangan
pada Power Marketing
Konsep ini merujuk pada
konsep memanusiakan pelanggan, dimana ekspek-tasi pelanggan semaktn tinggi, hal
ini menyebabkan perusahaan perlu meningkatkan kepedulian pada pelanggan melalui
langkah-langkah inovasi di segala bidang.
3) Tantangan
pada Transferable Marketing
Perusahaan menyusun
pola pemasaran yang dapat dimanfaatkan pada beberapa lokasi dengan derajat
universalitas yang ditingkatkan.
4) Tantangan
pada Manajemen Merk
Perusahaan perlu menumbuhkan adanya
iklim kerja yang diwarnai dengan kebanggaan merek mengingat banyaknya jumlah
merek yang beredar di pasaran. Pemasaran di lmgkungan yang mengglobal pun perlu
mengadaptasi dengan budaya di negara yang bersangkutan, misalnya saja iklan
Coca Cola di bulan Suci Ramadhan. Walaupun produk Coca Cola bukan berasal dari
negara muslim, namun pemasaran produk tersebut disesuaikan dengan negara yang
menjadi sasarannya.
Dunia usaha sekarang ini
menghadapi lingkungan yang dinamis dan bergejolak, dimana biasanya para
konsumen menuntut untuk mendapatkan produk/jasa dengan kualitas yang tinggi,
namun dengan biaya yang rendah. Karena bagi perusahaan konsumen adalah raja.
Pada penelitian yang dilakukan oleh Elizabeth H. Greyer and William T. Ross Jr.
ditemukan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil
keputusan untuk membeli:
1) Keetisan
dari perilaku perusahaan adalah pertimbangan yang penting selama pengambilan
keputusan untuk membeli barang.
2) Diharapkan
suatu perilaku perusahaan yang etis.
3) Mereka
akan memberi hadiah perilaku etis dalam bentuk harga yang lebih tinggi bagi
produk perusahaan tersebut.
4) Meskipun
mereka mungkin membeli dari perusahaan yang tidak etis, mereka ingin untuk
membayar dengan harga yang lebih rendah bagi perusahaan yang berlaku tidak
etis.
Terdapat
3 (tiga) tanggungjawab moral perusahaan dalam memasarkan produknya yaitu:
1) Kualitas
produk, tentu saja perusahaan wajib menyediakan produk sesuai dengan yang
dijanjikannya baik melalui kontrak ataupun melalui iklan yang ditawarkannya.
2) Harga,
perusahaan menetapkan harga dengan selayaknya, sesuai dengan kualitas.
3) Pemberian
label serta pengemasan, hal ini dilakukan selayaknya oleh perusahaan agar
konsumen mengetahui informasi yang Iengkap mengenai produk yang bersangkutan,
agar konsumen tidak dirugikan karena kandungan yang terdapat dalam produk
tersebut.
Strategi
Pemasaran
Perencanaan sangat diperlukan untuk mengikuti perkembangan dan menghadapi persaingan
yang semakin ketat dimasa yang akan datang. Tanpa perencanaan sebuah organisasi
mungkin akan melakukan cara-cara ekstrem untuk menghindari kerugian atau
mempertahankan kelangsungan hidupnya. Perencanaan dapat mencakup suatu periode waktu yang panjang atau pendek.
Perencanaan jangka panjang ( multi tahun : 3, 5, 10, atau bahkan 25 tahun )
biasanya melibatkan peranan dari manajemen puncak dan atau staf perencanaan
khusus. Masalah yang dihadapi sangat kompleks dan memiliki cakupan yang luas,
seperti masalah perluasan pabrik, pasar, atau produk.
Perencanaan jangka pendek ( sampai dengan 1 tahun ) biasanya dilakukan
oleh manajemen menengah atau bawah ( middle or bottom management ) masalah yang
dapat dimasukkan dalam perencanaan jangka pendek ini, antara lain kampanye
periklanan untuk periode yang akan datang, pembelian pada musim yang akan
datang, atau menyangkut daerah operasi dari tenaga pemasaran.
Dalam hal ini, kita harus mengetahui dan membedakan
ketiga konsep perencanaan, yaitu sebagai berikut :
1. Perencanaan
perusahaan secara keseluruhan.
Hal ini mencakup
penentuan tujuan umum perusahaan dalam jangka panjang dan pengembangan strategi
jangka panjang untuk mencai tujuan tersebut. Tujuan dan straregi jangka panjang
ini kemudian menjadi suatu kerangka dasar untuk mengembangkan rencana yang
tercakup didalamnya. Masalah utama yang ada dalam perencanaan perusahaan ini
adalah masalah keuangan, produksi, kebutuhan tenaga kerja, penelitian, dan
pengembangan ( research and development ),serta penentuan sasaran pasar dan
program pemasarannya. Pertimbangan pemasaran ini cenderung mempengaruhi
kebijakan dalam perusahaan, baik jangka pendek maupun jangka panjang . oleh
karena itu perencanaan perusahaan dan perencanaan pemasaran sering dijadikan
satu.
2. Perencanaan
pemasaran
Hal ini mencakup
pengembangan program jangka panjang
untuk masalah-masalah yang luas dalam bauran pemasaran ( Marketing mix
), yaitu produk ( product), harga ( price), tempat ( place) dan promosi (
promotion). Perencanaan pada masing-masing variabel tersebut harus
dikoordinasikan dan ditangani dengn baik, sebab setiap variabel bauran
pemasaran selalu saling berinteraksi dengan variabel lainnya.
3. Rencana
Pemasaran Tahunan
Rencana ini
mencerminkan proses perencanaan yang berjalan untuk satu periode waktu. Dalam hal ini, manajemen
akan mengembangkan suatu rencana induk yang mencakup kegiatan pemasaran setiap
tahunnya. Contoh : perencanaan pemasaran
jangka panjang menentukantujuan untuk memperkenalkan produk baru. Rencana
pemasaran tahun berikutnya, bagaimana pun harus
dapat membuat keseimbangan dalam persediaan dengan cara mempromosikan
jenis produk yang sedang mengalami tahap penurunan dalam daur kehidupan produk
( product life cycle ). Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan produk
tersebut sehingga persediaan berkurang.
Pengertian Periklanan
Kata iklan berasal dari bahasa Yunani yang
artinya adalah menggiring orang pada
gagasan. Adapun pengertian iklan secara
komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan
mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh
sponsor tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang
bertujuan untuk membujuk atau menggiring
orang untuk mengambil tindakan yang mneguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Sedangkan menurut Kasali (2007), periklanan
adalah bagian dari bauran pemasaran yang secara sederhana dapat didefinisikan
sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat
melalui suatu media.
Iklan yang Efektif :
Shimp
(2003) menyatakan bahwa
iklan efektif apabila iklan
tersebut mencapai tujuan-tujuan
yang ingin dicapai oleh pengiklan. Menurut Schultz dan
Tannenbaum dalam Shimp (2003), iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan
untuk pelanggan yang spesifik, memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan,
menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh
konsumen serta memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk melainkan
membeli keuntungan dari produk tersebut.
Selain itu, iklan yang efektif mendapat perhatian dan diingat serta membuat
orang-orang bertindak (melakukan
pembelian).
Dalam konteks periklanan, iklan yang akan
disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa sehingga pesan yang akan
disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat serta mngandung informasi yang benar. Seandainya
pesan suatu iklan dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen dan
konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu berarti
hasil kerja mekanisme pasar.
Strategi Pembuatan
Iklan yang Efektif :
Periklanan yang efektif adalah periklanan
yang telah mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Durianto,
dkk (2003), memaparkan bahwa dalam
pemilihan strategi yang terbaik akan bergantung pada keadaan produk di dalamnya
termasuk keunikan substansial bagi konsumen, kelemahan produk, market
share produk, kategori produk
(baru atau lama),
keadaan pasar, strategi
periklanan pesaing, serta market segments yang dapat memunculkan
peluang.
2. Hal-hal
yang harus diperhatikan dalam pemasaran
1) Dimana
perbandingan diijinkan oleh undang-undang, bandingkan secara jujur produk,
layanan atau karyawan kita dengan kompetitor.
2) Membuat
semua estimasi harga dan rencana tanggal pengiriman secara jelas dan padat,
yang mana tergantung dari variasi pengiriman pemasok dan permintaan pelanggan
3) Tidak
pernah memberikan atau menerima pembayaran atau hadiah yangtidak semestinya
kepada atau dari seseorang yang berhubungan dengan penjualan atau pembelian
dari produk atau layanan, biarpun untuk kesempatan bisnis di hari depan.
4) Waspada
pada kemungkinan ancaman hukum atas produk, dan bila diperlukan, memperingatkan
pelanggan kita untuk bahaya-bahaya yang berhubungan dengan produk kita yang
terjual.
Etika pemasaran disini merupakan studi
mengenai aspek-aspek moral dari kegiatan pemasaran, dalam kegiatan ini dinilai
dengan pedoman apakah perbuatan yang dilakukan tersebut adalah sesuai dengan
asas-asas meng-hormati manusia, dan adil atau tidak.
Seringkali para pemasar menghadapi dilema
etik, suatu keadaan dimana seseorang harus memaksa memutuskan sesuatu tindakan,
yang meskipun akan memberikan keuntungan baik bagi pribadi maupun organi-sasi,
namun keputusan yang diambil itu dianggap tidak etis.
3.
Peran dari periklanan
Promosi atau iklan sesungguhnya mempunyai
fungsi memberikan informasi yang lengkap dan akurat kepada masyarakat tentang
sesuatu yang dipromosikan. Unsur promosi
dalam bauran pemasaran, harus memiliki peran yang benar, yang dapat diukur
dengan kritria sebagai berikut :
1. Sebagai sarana menyampaikan informasi yang
benar dan obyektif tentang kandungan atau komposisi barang yang dipromosikan;
2. Sebagai fungsi menjelaskan fungsi manfaat
positif barang bagi manusia;
3. Sebagai sarana memberikan image yang benar
terhadap perusahaan;
4. Tidak ada unsur maksud memperdaya atau
memanipulasi terhadap masyarakat konsumen;
5. Selalu berpedoman pada prinsip-prinsip
kejujuran;
6. Bermaksud tidak mengecewakan konsumen dalam
arti memberikan kepuasan yang terpercaya.
Unsur kejujuran sesuai dengan realita barang yang
dipromosikan justru merupakan kunci dalam etika promosi. Maka sebagai konsumen kita tanggung jawab ataupun
kewajiban sebagai berikut:
1. membaca
atau mengikuti petunjuk informasi dan prosedur pemakaian atau pemanfaatan
barang dan/atau jasa, demi keamanan dan keselamatan;
2. beritikad
baik dalam melakukan transaksi pembelian barang dan/atau jasa;
3. membayar
sesuai dengan nilai tukar yang disepakati;
4. mengikuti
upaya penyelesaian hukum sengketa perlindungan konsumen secara patut.
4.
Permasalahan yang bersinggungan
dengan nilai-nilai dan etika periklanan
Beberapa
permasalahan yang bersinggungan dengan nilai-nilai dan etika, sebagai berikut :
1. Iklan
yang ditampilkan tidak mendidik
2. Dari
sisi content, suatu iklan terkadang malah sering menampilkan sisi-sisi yang
sama sekali tidak mendidik terhadap konsumen, taruhlah tersebut secara isi
adalah benar, namun dalam visualisasi terhadap konsumen tidak mendidik. Kita
dapat melihat iklan di televisi seperti iklan Motor Yamaha yang dibanggakan
oleh semua iklan motor adalah jago ngebut. Terlihat dari slogan-slogannya, ada
yang "yang lain makin ketinggalan" atau "Yamaha semakin terdepan".
Bahkan model dari motor tersebut dari pembalap internasional, ada yang
digambarkan kalau motornya lewat, semua orang pada lari ketakutan dan mencari
tempat perlindungan supaya pakaiannya tidak sobek-sobek. Selain itu, ada juga
yang mengendarai sepeda motor melayang-layang karena dalam kecepatan tinggi.
Iklan ini secara tidak langsung mengajak pengendara motor untuk kebut-kebutan
dan tidak tau aturan. Padahal jalanan di negeri ini tidak memungkinkan untuk
melakukan hal tersebut. Bukankah lebih baik kalau iklannya mengajak tertib lalu
lintas.
3. Iklan
yang ditampilkan cenderung menyerang produk lain Selain beberapa iklan yang
kurang atau bahkan tidak mendidik, terdapat juga seberapa iklan yang dalam
pengiklanannya saling enjatuhkan produk
lain, tentunya ini secara etis merupakan bentuk persaingan yang tidak
dibenarkan, karena tindakan tersebut merugikan pihak lain.
BAB
III
CONTOH
KASUS
Contoh
dari pemasaran :
Perusahaan dalam memasarkan
produknya hendaknya taat pada perjanjian kontrak dan perundangan yang berlaku.
Perusahaan perlu menyadari bahwa mereka tergantung pada konsumen. Pelanggaran
etika bukan hanya terjadi pada tahap proses produksi tapi juga terjadi pada
tahap pemasaran.
Contoh utama terlihat pada susu
formula untuk bayi. Studi yang dilakukan YLKI selama lima tahun terakhir
menunjukkan, berbagai cara ditempuh produsen untuk memasarkan produknya
meskipun dengan cara yang kurang etis, atau cara yang telah melanggar Kode
Etik' pemasaran Susu Formula yang telah ditetapkan Kode Etik Internasional.
Salah satu caranya adalah dengan
melalui saran dari para medis. Terbukti dari hasil penelitian menunjukkan bahwa
40% ibu rumah tangga menjawab bahwa pemakaian susu formula tersebut adalah merupakan
saran dari tenaga medis.
Contoh
dari periklanan :
Penayangan suatu iklan pada ruang
publik seharusnya menyandarkan diri pada prinsip utama serta fungsi utama
sebuah iklan. Tentunya kita telah mengetahui bahwa iklan berfungsi sebagai alat
inofatif. Iklan yang sesuai bisnis adalah iklan yang penyampaiannya kepada
masyarakat sesuai dengan kebenaran. Jika suatu produk memiliki kelemahan
tertentu, namun dalam pengiklanan kepada
masyarakat di manipulasi sehingga seolah-olah terlihat sempurna, maka jenis
iklan seperti ini adalah tidak etis.
Salah satu contoh iklan yang
mendidik adalah iklan teh sariwangi, versi “atap bocor“ yaitu menceritakan
seorang istri yang ingin suaminya membenahi atap rumahnya yang bocor tapi si
istri tidak mau menggangu sang suami, akhirnya si istri mengungkapkannya dengan
kata lembut dan membuatkan teh pada suami agar suasana menjadi hangat.
Pesan yang terkandung dalam iklan
ini adalah tentang keharmonisan keluarga/kesetiaan istri terhadap suami. Dimana
disini dijelaskan bahwa istri harus selalu bisa memahami kondisi suami dan
bagaimana cara mengungkapkan perasaan istri terhadap suami dengan nada yang
lembut agar si suami bisa memahami maksud istri melakukan apa yang dikatakan
istri, yaitu dengan mengajak si suami nge teh dulu agar situasi hangat dan
selalu bahagia di setiap kondisi apapun.
Dalam iklan ini sama sekali tidak
ada unsur kekerasan sehingga sangat mendidik buat keluarga, sangat aman untuk
dilihat semua kalangan dari anak-anak sampai orang tua dan merupakan contoh
yang sangat positif, dan iklan ini juga bisa mgurangi terjadinya KDRT(Kekerasan
Dalam Rumah Tangga) yang sangat banyak kita lihat di televisi,dengan iklan ini
saya yakin bisa djadikan contoh untuk para istri bagaimana memahami suami agar
tidak terjadi kekerasan dalam keluarga.
BAB
IV
PENUTUP
Kesimpulan
Dari
pembahasan makalah ini kita dapat mengambil suatu kesimpulan bahwa untuk dapat
memenangkan persaingan dalam pemasaran terlebih dahulu manajemen pemasaran
harus mengetahui situasi apa yang sedang dialami oleh perusahaan sebelum
menentukan strategi apa yang yang cocok digunakan untuk menghadapi situasi
tersebut.
Iklan
yang sesuai dengan etika bisnis adalah iklan yang penyampaiannya kepada
masyarkat sesuai dengan kebenaran.
Di
Indonesia khususnya terdapat permasalahan-permasalahan dalam dunia periklanan
terutama menyangkut iklan yang tidak mendidik, iklan yang cenderung
menjelek-jelekkan produk lain karena terbenturnya dengan landasan Hukum yang
tidak mendasar.
Perusahaan
akan berlomba-lomba menanamkan image produknya dengan kuat kepada konsumen
melalui iklan yang ditayangkan. Fenomena yang terjadi di Indonesia juga banyak
iklan yang dibuat semenarik mungkin dengan mengabaikan tata krama dan tata cara
periklanan di Indonesia, yang tentunya melanggar juga etika dan moral.
Saran
Dalam
menghadapi persaingan pemasaran, penentuan strategi pemasaran sangat penting
dan hal ini juga harus ditunjang oleh manajer pemasar yang professional dan
memiliki kreatifitas yang tinggi. Jadi tempatkanlah manajemen pemasaran anda
sebagai bagian penting dalam perusahaan demi mencapai tujuan bisnis yaitu profitabilitas
yang tinggi.
Sebaiknya pemerintah menerapkan peraturan atau perundangan yang secara
tegas mengatur segala yang berkaitan dengan etika dan periklanan.
Produsen seharusnya tidak hanya memikirkan untuk mendapat keuntungan yang
maksimal tanpa melihat dari kepentingan produsen untuk mendapatkan sesuatu yang
lebih dari sekedar produk yang diiklankan.
Pemerintah
serta masyarakat berperan aktif dalam menyaring serta sebagai kontrol sosial
bagi pengiklanan produk-produk yang telah keluar dari jalur etika.
DAFTAR
PUSTAKA
Morissan. 2007.
Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Ramdina Prakasa. Jakarta.
Dewi, K. 2008. Analisis
Efektivitas Iklan pada Media Televisi (Studi Kasus pada Produk TEBS
di Kota Bogor). Skripsi
pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen,
Institut Pertanian Bogor.
Lupiyoadi, R
dan A. Hamdani.
2006. Manajemen Pemasaran
Jasa. Salemba Empat, Jakarta.
Musda http://sepatanpaper.blogspot.co.id/2009/04/masalah-periklanan-dan-etika-dalam.html
. Tuesday, April 7, 2009.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar